刘强东回归100天，京东大变

大盘分析 2023-09-15 18:48

财经是一个涉及广泛的领域，不仅包括股票、基金、债券等金融产品，还包括房地产、税收、保险等方面。对于普通人而言，了解财经知识可以帮助他们更好地规划自己的财务，实现财务自由。接下来，科浩财经将介绍京东上市流通股票，希望可以让你在这方面有更深入的认识和了解。

刘强东回归100天，京东变了

京东地震

百天前刘强东回归，京东内部的地震最终演变成外部的迅猛袭击。

这100天里，京东的面貌也发生了彻底的变化。徐雷统治下的稳定姿态，再次回归到刘强东时期“高举硬仗”的策略。

那么这三个月里到底发生了什么？让我们一一修复它。

三个多月前的11月20日，刘强东召集全体领导参加了一场近四个小时的领导力培训会。这次管理层会议被很多人认为是刘强东从幕后走向台前的第一次镜头。

会上，刘强东做出了三个主要动作。首先他批评一些领导，用PPT欺骗自己；二是指出了他心里说真话的领导者；低价格和高效率的关键作用。

当这件事从京东传出时，

刘强东《王者归来》怒骂官员，引发舆论热议。

不少网友在评论区大呼“东哥回来了”。刘强东的个人魅力再次吸引了一大群粉丝。

但事实上，这次会面并不是刘强东回归的开始。

早在双11晚间的一封内部邮件中，“地震”就已经开始了。

在回复全体经理的邮件中，刘强东直言：“随着我们3C家电业务的成功，很多兄弟变得傲慢自满，认为自己有定价权，不再意识到发挥低价优势，成为第二个苏宁！”

一封内部电子邮件，对经理的批评，然后刘强东开始了自己的大修正。

比预想的还要快。高管会议两天后，即11月22日，刘强东向全体员工发出一封信，称基层员工和管理人员的待遇将“有上有下”。

具体措施是为数十万德邦兄弟缴纳五险一金，设立100亿基层职工住房保险基金，个人捐赠1亿元扩大职工子女救助基金，减少京东高管现金工资提高10%-20%等

之后立马

11月23日，刘强东在京东完成又一轮人事变动。这次轮换可以说是近年来最大的一次。

京东零售集团各事业群总裁几乎全部调整。新任命的计算机通信事业群负责人吴双喜、时尚美妆事业群负责人孔祥英均为京东关培生。在京东工作18年的姚彦忠一直负责大商超全渠道事业群。

值得一提的是，之前刘强东提到，整个群里愿意告诉他真相的人只有1.5人，姚彦忠就是其中之一。

刘强东的动作还是一如既往的刚毅坚决，

从批评一些领导，到稳定基层、改变组织，三天之内就落实了。值得注意的是，这些重大调整和退出并没有停留在纸面上，而是迅速转化为实际行动，发挥有效作用。

比如，致全体职工的信中提到的为基层职工创建100亿住房保障基金的计划，上个月就取得了新进展。2月7日，亦庄新城0303地块地块被京东以31.12亿元收购。底价获胜。

许多会议和电子邮件中经常提到的“低成本优势”进展更快。

2月下旬，市场盛传京东将通过“百亿补贴”重拾低价优势。买贵双薪”新规将于2023年2月28日生效。

刘强东在孩子出生后不久就回到了中国工作。时间线基本就安排到这里了。

从三个月前的轰轰烈烈、雷厉风行，到现在百亿补贴的推出，我们都知道刘强东回来了，众所周知的“狼”京东也回来了。

我们想探究的是刘强东到底在担心什么？

刘强东在担心什么？

相比于舆论层面网友对刘强东回归的集体叫好，

业界持有的观点是“刘强东从未离开”。

事实上，近年来，刘强东辞去了京东的多项业务。尤其是2022年卸任京东CEO后，刘强东陆续减持了公司股票。

这些举动被外界认为是刘强东像马云一样离开幕后退居幕后的重要信号。

在京东内部学习会议的视频中，刘强东还提到，“京东的最高领导，一个是我，一个是徐雷。我把自己定位为退路，老徐务实，那是他的任务……我各种权力下放的尝试已经有好几年了。”

但

事实上，远离公众的刘强东通过京东战略执行委员会、京东战略决策委员会、京东季度经营分析会以及自己的管理培训体系，可以轻松掌握集团动态。

同时，在京东股权结构披露中，截至2022年4月，刘强东拥有13.8%的股份，拥有76.1%的投票权。

换句话说，刘强东作为董事长对京东的发展有着强大的影响力。

那么问题来了，为何此前即使掌权也从未离开过的刘强东迅速上台，并在短时间内做出了诸多调整？

主要有以下三个原因：

第一的，

在大消费环境不断变化的过程中，京东的高增速逐渐消失，但电商行业的竞争却日益激烈。

财报数据显示，京东2022年前三季度数字家电收入增速分别为14%、0%和7.6%，均创增速新低。与拼多多同期数据相比，其第三季度营收同比增长65%至355亿元。与此同时，抖音、快手、视频号等巨头仍在快速增长。

根据一季度最新财报数据，快手月活跃用户突破6亿，日活跃用户平均每天使用时长129分钟。

美团也凭借即时零售和大零售体系，在城市零售市场取得长足发展。

可以说，京东面临着比以前更大的挑战，竞争更加激烈，更加多元化。在这种情况下，我们就不难理解刘强东的焦虑了。

第二

京东集团这两年的快速扩张带来了大企业的病，导致管理者忽视效率和低价，偏离战略方向。

刘强东在内部会议上直接批评了这一点。PPT文化、网络俚语，这些大企业的痼疾不断降低着京东的效率和战斗力。

更重要的是，对增长数据的重视，让京东推出了刘强东最看重的低价优势。京东的扩张策略也从高增长转向保守稳定。

举例来说，京东去年第三季度的毛利润持续上升，在履行2022Q3合同后，毛利润达到9%，为三年来的最高水平。

对此，该公司管理层解释称，主要原因是为了降本增效，减少用户支持。

可以想象，补贴减少，利润增加。消费者的普遍感受是京东的产品越来越贵。

说到这一点，明眼人都能看出，现在的京东需要新的改变。正如刘强东所说，必须回归零售本质，“回归成本、效率、体验”。

面对京东这个拥有超过54万员工的庞然大物，无论是让它放缓还是转向，都需要强力削减才能实现。

所以

那么问题来了，谁来扭转方向，谁又能扭转方向呢？毫无疑问，创始人刘强东是最佳人选。

尤其是在低价竞争这一最关键、最大的反对上，刘强东是整个京东集团中唯一敢于挺身而出的人。

综上所述，对于刘强东是强势归来还是从未离开，我们心里已经有了定论。我们从根本上意识到京东需要尽快改变现状。

如今刘强东复出已经百天，京东的内部效率、低价优势以及前方的百亿补贴大战能否实现，还是刘强东能够力挽狂澜？我们必须详细分析。

两年内恢复高增长

事实上，从用户的角度来看，

京东内部的大地震确实波及到了行业，与外部用户相关的举措只有一个：重新夺回低价优势。刘强东直言，“低价是京东成功最重要的武器，也将是未来唯一的基础武器”。甚至可以认为，低价、高效是京东的业务基础。

在过往的经验中，我们也可以看到，刘强东擅长“高举高打”的高增长、高扩张策略，这与现在的降本增效，甚至减少用户补贴来降低成本，提高效率

刘强东在京东刚推出大家电时喊出了这样的口号：“京东大家电三年内毛利为零”。即日起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜。

与目前大型互联网公司普遍注重降本增效、注重盈利指标不同，

刘强东的核心目的是让京东“更有价值”，而不是更赚钱！

对于具体的公司来说，这意味着更加注重增长率和净利润之间的差异。

不可否认，徐雷担任CEO期间京东的发展越来越稳健，取得了令人瞩目的成绩。具体来说，用户规模持续产生影响，多家大型子公司分拆上市，京东集团也开始盈利。

扭亏为盈固然令人高兴，但这就是刘强东想要的吗？

从他对领导人的批评中，我们意识到答案很可能是否定的。

“误以为自己有定价权”“用PPT和假词汇来欺骗自己”“如果不重视低价优势，迟早会成为第二个苏宁”

所以

刘强东强调低价优势，其实是希望用低价重新夺回用户口碑和市场份额，回归高增长态势，实现更高估值。这样，京东就变得越来越有价值，而不是追求短期利润。

在致全体员工的信中，刘强东“写道”，如果京东业绩在两年内恢复到高增长状态，集团可以随时恢复每个人的现金薪酬。“这直接体现了刘强东对高成长的重视。

关于刘强东的经营理念，我们已经明确了，那么在目前的市场竞争格局下，京东能否成功重拾低价优势呢？

从目前多行业的分析来看，京东百亿补贴策略的可能性并不十分乐观。

招商证券指出，京东百亿补贴计划将影响公司利润率，EBITDA利润率将从3.2%下降至2.4%。还

有分析指出，以京东目前的盈利能力来看，如果继续以零毛利与苏宁抗衡，京东将跌至半年亏损约100亿元。

更重要的是，拼多多已经在低价、下滑的市场占据了主力位置。抖音、快手和涛特在低成本白标产品中也占据重要地位。京东的外部竞争阻力非常大。

我并不完全同意这个观点，因为京东有拼多多等人所没有的差异化优势。

如果把零售用户体验分为三个要素——价格、质量和服务，那么京东在质量和服务方面更为出色。京东“正品行货”的美誉深入人心，每件单价客户和品牌零售商的数量较多。同时，京东物流的服务体验也走在快递市场前列。

从客单价、品牌经销商数量以及物流供应链来看，相比拼多多上便宜的白牌产品，抖音，快手，

京东低价战相当于“从上到下打”、“从高到低”

这与拼多多“农村包围城市”的路线明显不同。

如果刘强东追求高增长而不是高利润，京东就有实力打低价战。

一个典型案例是，拼多多百亿补贴早期扩张过程中，遭遇“特斯拉事件”。当时不喜欢品牌价值降低的特斯拉，如今主动选择降价，也确实收获了销量的增长。

但考虑到低价战中的利润问题，京东的“从高到低”策略面临强烈反对。

阻力的来源有很多。投资者期待高投资回报，商家期待更多回报，尤其是品牌资产较高的商家，京东想要更低的价格，品牌不一定同意。

然后我们停下来思考，

如果刘强东面临这些障碍，他会怎么做？

是突破阻力大举扩张，还是受到阻力，低价改革没有搞定，还是选择放弃？

相信每个人心里都有答案。仅看预估数据和京东低价的阻力，我们很难判断京东百亿补贴和低价战的效果。

当然，迷信刘强东的个人魅力是不正确的。需要充分考虑刘强东的主动性、京东集团大调整后的组织效能、京东的现金流和盈利模式等几个因素。

总体而言，刘强东的强势回归给电商市场带来了新的趋势。经过两年多的集体降本增效，互联网巨头手中积累的“钱粮弹药”已经很深厚了。

与此同时，刘强东已经告诉我们一个信息：“如果京东的业绩在两年内恢复到高增长状态，集团可以随时恢复每个人的现金补偿。”

两年一定是一个重要的节点。

我们为什么不把自己的心态推向乐观或消极，试着看看未来两年京东会做什么，刘强东会做什么？

接受生活中的风雨，时光匆匆流去，留下的是风雨过后的经历，那时我们可以让自己的心灵得到另一种安慰。所以遇到说明问题我们可以积极的去寻找解决的方法，时刻告诉自己没有什么难过的坎。科浩财经关于京东上市流通股票就整理到这了。

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